نگاهی به موج حضور بازیگران در تبلیغات بازرگانی / کالایی شدن بازیگری!

عصرسینما؛ رضا صائمی

پیش از این، تصویر و چهره بازیگران را یا بر پرده سینما می دیدیم یا قاب تلویزیون. اگر تصویرشان بر بیلبورد تبلیغاتی شهر هم پیدا بود تبلیغ فیلمی بود که در حال اکران است، اما حالا سرت را به هر سویی که برمی گردانی چه در محیط شهری چه در فضای مجازی با عکس و فیلم بازیگرانی مواجه می شوی که در حال تبلیغ کالایی هستند.

حالا امین حیایی را با بیژن، نوید محمدزاده را با سن ایچ، محسن کیایی را با اسنوا، سیامک انصاری را با پایا و حتی به تازگی سید جواد هاشمی را با تبلیغ خرید خانه در دوبی می شناسیم. گویی آنها از بازیگری در صنعت سینما در حال تبدیل شدن به بازیچه در صنعت تبلیغات هستند.

تعداد بازیگرانی که در یک تغییر کاربری موازی در انواع و اقسام تبلیغات بازرگانی مشغول کسب درآمد و تجارت هستند، به همین مواردی که اشاره شد ختم نمی شود. در فضای مجازی هم بازیگرانی همچون بهاره رهنما و بهنوش بخیتاری نیز در حال تبلیغ برندهای تجاری بوده و گاه در این میان در پروژه فریب مشتری با ترفندهای تبلیغاتی هم شریک می شوند و حتی سلامت مردم را هم قربانی منافع اقتصادی و اجتماعی خود می کنند.

استفاده از سلبریتی ها در تبلیغات بازرگانی وتجاری در همه جای دنیا وجود دارد. اما در ایران همانند خیلی چیزهای دیگر هم راه افراط پیموده و هم به یک مد و پرستیژ حرفه ای بدل شده و انگار بازیگران برای عقب نماندن از این بازی پولساز به رقابت با هم می پردازند.

ضمن اینکه در بسیاری از کشورهای دنیا از جمله در سینمای هالیود طبق قوانین و مقررارتی که وضع شده بازیگران یا سلبریتی ها بخشی از دستمزد خود از تبلیغات را صرف امور خیریه می کنند. یا برخی از درآمد حاصل از تبلیغات را برای سرمایه گذاری در امور فرهنگی و هنری هزینه می کنند. مثلا سینما می سازند یا فیلم تولید می کنند و نمونه هایی از این دست.

فارغ از این مسئله و بدون اینکه بخواهیم حضور افراطی سلبریتی ها در تبلیغات بازرگانی را از حیث اقتصادی بررسی کنیم؛ از منظر سینمایی و حرفه ای هم در بلند مدت این شکل از حضور می تواند به شان حرفه ای و سینمایی آنها لطمه بزند و در واقع هویت حرفه ای آنها را با بحران مواجه کند.

در واقع آنها هنر و توان بازیگری خود را در خدمت تبلیغ یک کالا قرار داده و به بخشی از ماهیت کالا یا کالایی شدن بدل می شوند. در واقع خاستگاه آنها از فرهنگ و هنر به اقتصاد و تجارت تغییر کرده و این ممکن است در درک و دریافت مخاطب از آنها به عنوان هنرمند تاثیر سو بگذارد، به ویژه در شرایط کنونی که بحران اقتصادی و گرانی کار را به جایی رسانده که خیلی ها را به نان شب محتاج کرده است.

همین مساله شاید موجب بدبینی و حتی نفرت به این سلبریتی ها شود؛ حتی در میان طرفدارانشان. همچنان، هم اکنون نیز بازتاب این تبلیغات ها در افکار عمومی با نقدهای منفی همراه است و خیلی ها این سلبریتی ها را مرفعان بی دردی می دانند که دغدغه و رنج مردم را نمی فهمند و زمانی که همین بازیگر که در حال تبلیغ فلان کالا در بیلبوردهای شهری است، وقتی در یک فیلم نقش یک آدم فقیر را بازی می کند باور پذیری خود را از دست می دهد.

این عدم باورپذیری نه از ضعف بازیگری یا فیلمنامه و کارگردانی که از همان حس بدی است که مخاطب از تبلیغ کالا توسط آن بازیگر پیدا کرده است. در واقع یک مسئله فرامتنی به یک عامل بازدارنده در دریافت فیلم و ارتباط حسی با بازیگر مواجه می شود. مثلا ممکن است مثل قبل مخاطب نوید محمد زاده را در نقش یک آدم معتاد یا فقیر باور نکند.

در واقع بازیگران با حضور مستمر خود در نقش های تبلیغاتی، نقش های سینمایی خود را در معرض بی اعتمادی و عدم باورپذیری قرار می دهند.

گرچه از سوی دیگر این حضور متنوع و متعدد بازیگران در تبلیغات کالا به جای اینکه باعث اعتماد بیشتر مخاطب و فروش بیشتر آنها شود، به دلیل بدبینی که اتفاقا از حضور آن بازیگر در ذهن مخاطب شکل گرفته ممکن است آن کالا در فروش نیز شکست بخورد و در واقع آن تبلیغ به یک ضد تبلیغ بدل شود. نمونه بارزش تبلیغات بمبارانی “بایا” با حضور سیامک انصاری که به یک کمدی ناخواسته بدل شده بود.

نباید به این موضوع صرفا از حیث روانشناسی تبلیغات فکر کرد، بلکه روانشناسی مخاطب را هم باید لحاظ کرد. به این معنا که مخاطب وقتی یک بازیگر را در یک تیزر تبلیغاتی می بیند از پیش نسبت به او شناخت دارد و هویت سینمایی اش مقدم بر هویت تبلیغاتی اش است و همین مسئله یعنی شکل گیری این ذهنیت که قرار است از شهرت بازیگر برای اعتبار بخشی به فلان کالا استفاده شود و همین خودآگاهی موجب اثر روانی تبلیغ آن کالا می شود.

البته در این میان حیف است که از حضور اجتماعی و خیرخواهانه برخی بازیگران همانند هدیه تهرانی هم یاد کنیم که در خدمات و کمک رسانی به اقشار محروم و نیازمند جامعه بدون هیچ شواف رسانه ای نقش سلبریتی بودن خود را در بهترین شکل انسانی خود ایفاء می کند و قابل ستایش است.

مطالب دیگری از نوسنده این یادداشت:

درباره جدال کلاه گیس در سینمای ایران / کلاه گیس سینمایی و کلاه شرعی سیاسی!

درباره سریال حضرت موسی، حاتمی کیا و چند نکته / عصا به جای اسلحه!

سلبریتی ها و آدم برفی های رسانه ای

درباره عادل فردوسی‌پور و شیوه برخورد مدیران صداوسیما با او / محرمیت به جرم محبوبیت!

درباره اعتراض اهالی تئاتر مقابل مجلس / مطالبات اهالی تئاتر و مطالعات کمیسون فرهنگی!